Tarea 3: Desarrollo caso toma de decisiones

Planteamiento de la tarea:

Realizar el análisis del Ciclo Decisorio en la Toma de Decisiones, para analizar el caso que se presenta a continuación, y contendrá los siguientes aspectos.

1. Definición y diagnóstico del problema
2. Establecimiento de los objetivos
3. Identificación y análisis de alternativas
4. Elección de la mejor alternativa.




Orientaciones didácticas.

Para la mejor comprensión del tema de la toma ustedes pueden revisar en la web, el documento "El análisis de problemas decisionales" del Dr. Julio César Ramirez.

http://app.ute.edu.ec/content/3573-7-33-1-16-29/El%20Analisis%20de%20Problemas%20Decisionales.pdf



Indicaciones Generales:

  El análisis del caso se realizará en grupos de tres s personas.
Se presentará un análisis bien sustentado para la Toma de decisiones

CASO DE ESTUDIO: LACTEOS URUGUAYOS S.A. Adaptado por el profesor: Cr. Jorge Xavier.

 Lácteos Uruguayos S.A. (LUSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de cinco unidades estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, alfajores y confituras, frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado disminuyendo las ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de los consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo, expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.U.S.A., por lo que habían optado por otras marcas.

El Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de ventas de queso para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha discutido extensamente sobre cuál debería ser la estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con ninguna recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas mientras duró el problema, que ocasionó además la separación del Jefe del Departamento. La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del personal del Departamento de Ventas, ya que ello contribuiría a restituir la confianza en el trabajo del área, facilitando a la vez la implantación de la estrategia adoptada. 

El Gerente Financiero ha establecido un límite de U$S 40.000.- para cualquier alternativa que se decida, con el objetivo de recuperar las ventas perdidas. También ha expresado su preocupación con respecto a posibles alternativas que estimulen la venta sólo en el corto plazo y que después pierdan validez. Por su parte, el Gerente de Comercialización Cr. Lozano ha expresado que es imprescindible que cualquier alternativa que se elija esté en el mercado, a más tardar, en un plazo de 90 días. A su vez, toda la organización de ventas está deseando restaurar la imagen de productos de alta calidad, esperando también mejorar la relación con los concesionarios. Lozano, no solamente quiere recuperar el 10% de las ventas perdidas, sino también lograrlo lo más pronto posible.

 A pesar de que el problema ha sido sólo con el queso para untar, el departamento desea también que cualquier alternativa que se elija ayude también a las ventas del resto de la U.E.N. En general, el cuerpo directivo está de acuerdo en que se debe mejorar la reputación de la empresa y que resulta imprescindible recuperar el 10% de las ventas perdidas de queso para untar. 

La competencia continúa creciendo y varias empresas que producen regionalmente han entrado en el mercado vendiendo sus productos a cadenas de comercialización que marcan los quesos con sus nombres y los ofrecen a precios menores que las marcas de carácter nacional. La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del 25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo compensan con altos volúmenes de ventas. En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas: Alternativa 1 - Oferta combinación Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la compra de un envase de queso para untar. Basándose en la experiencia anterior, el Departamento de Comercialización estima que esta idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000 muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra de U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no habría sobrantes.

Se puede tener pronta esta campaña en 60 días. Alternativa 2 - Envase plástico a presión El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseño similar al que se usa para la venta de otros productos lácteos en las cadenas de supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plástico de color con una tapa plástica transparente que se cierra a presión después de cada uso. Se considera que este envase es mejor que el envase hermético termosellable que se utiliza actualmente. El costo de conversión al nuevo envase se ha estimado en U$S 32.000.- y las modificaciones al proceso estarían listas en 10 a 12 semanas. Ventas ha estimado que la utilización de este envase plástico a presión tendría como resultado inmediato una venta de 100.000 envases de queso para untar y que el incremento de las ventas podría llegar al 15% a corto y largo plazo, y mantenerse en esos valores. 

Alternativa 3 - Publicidad por televisión La Agencia de Publicidad estima que los anuncios por televisión son la respuesta al problema. Han expresado que en menos de dos meses pueden poner al aire una campaña publicitaria por aproximadamente U$S 40.000.- que podría conducir a una venta inmediata de 20.000 paquetes de queso para untar y un incremento de ventas a largo plazo del 6 al 7%.

 Alternativa 4 - Cupón de descuento Forma muy utilizada para promoción de ventas. En este caso se recomienda imprimir 60.000 cupones de U$S 0,25 cada uno, aplicables a la compra de cualquier producto L.U.S.A. y ponerlos en 60.000 paquetes del queso para untar. Se estima que dentro de un mes podría estar en el mercado. Se ha considerado que esta alternativa permitiría un incremento de ventas a corto plazo de 24.000 paquetes de queso para untar, con un aumento de ventas de alrededor de un 11%, que con algunos altibajos podría mantenerse. Dado que los clientes no siempre usan los cupones de descuento, el costo real de esta alternativa podría ser menor.

Usted es un consultor con vasta experiencia que ha sido contratado para tomar una decisión en base al ciclo decisorio.

Rubrica

Aspectos a evaluar	Excelente  (10 -9)		Muy Bueno  (8-7)		Bueno  (6)		Deficiente  (5 menos)
Definición del problema	El problema planteado está muy bien definido y delimitado		El problema planteado está definido y delimitado de manera regular		El problema planteado está mal definido y delimitado		No hay definición ni delimitación del problema planteado
Información	La información obtenida fue relevante y documentada		La información obtenida fue relevante pero mal documentada		La información obtenida fue poco relevante y mal documentada		La información obtenida no fue relevante, sin relación con el tema
Soluciones	Las soluciones consideradas fueron excelentes		Las soluciones consideradas fueron buenas		Las soluciones consideradas fueron regulares		No hubo soluciones
Aplicación del ciclo decisorio	El desarrollo y análisis del ciclo decisorio fue excelente		La aplicación y análisis del ciclo decisorio fue bueno.		La aplicación y análisis del ciclo decisorio fue regular.		El análisis del ciclo decisorio fue deficiente.
Ortografía y puntuación	El alumno presenta un texto sin faltas de ortografía y con una puntuación correcta, de tal forma que el escrito es claro y fluido para leerse.		El alumno presenta un texto con dos faltas de ortografía y dos de puntuación.		El alumno presenta un texto con más de tres faltas de ortografía y numerosas faltas de puntuación, de tal forma que el escrito no es claro ni fluido de leerse.		El alumno presenta un texto lleno de faltas de ortografía y de puntuación.